Greenhushing: Por que está em ascensão na moda e como acabar com isso

À medida que a sociedade caminha para um modo de vida mais consciente e sustentável, os consumidores optam cada vez mais por produtos menos nocivos ao meio ambiente. Tomar decisões de compra informadas, no entanto, pode ser um desafio – especialmente com o greenwashing e a tendência cada vez mais proeminente, greenhushing, em ascensão.

Quando a maior parte do que os consumidores sabem sobre um produto vem da etiqueta pendurada ou de outras exibições do produto, quanto eles realmente sabem? Quanto desta informação é útil? E quanto dessas informações podem ser confusas ou até enganosas?

Ao usar chavões como "verde", "ecologicamente correto" ou "sustentável", as empresas atraem consumidores que acreditam que os produtos que compram são bons para o planeta. O problema com essas reivindicações reside na falta de suporte baseado em dados. Essas vagas alegações de "amigo do meio ambiente" são feitas sem dados substanciados, o que pode ser considerado greenwashing.

De fato, em 2020, a Comissão Europeia lançou um estudo exaustivo relacionado às alegações de sustentabilidade, que mostrou que 53% das alegações fornecem informações vagas e enganosas sobre as características ambientais dos produtos. Dessas alegações, 40% não puderam ser comprovadas.

Além disso, foram identificados 230 rótulos de sustentabilidade e 100 rótulos de energia verde, sendo que metade apresenta verificação fraca ou inexistente. Descobertas como essas desencadearam maior fiscalização entre as autoridades do consumidor e outras instituições, sinalizando a necessidade de nova legislação para coibir o greenwashing.

Adicionando insulto à injúria, vários processos de greenwashing foram manchetes na indústria da moda no ano passado. Várias marcas importantes foram processadas e/ou escrutinadas publicamente por autoridades ou grupos de consumidores por alegações enganosas.

No ano passado, vimos a remoção da etiqueta Conscious da H&M e da etiqueta Join Life da Zara. Da mesma forma, a Asos removeu sua linha de edição responsável e filtro de seu site, enquanto a Sustainable Apparel Coalition (SAC) decidiu pausar seu programa de transparência voltado para o consumidor depois que a autoridade norueguesa do consumidor descobriu que ele estava "enganando" os consumidores.

Em uma tendência popular, um número crescente de marcas de moda está optando por divulgar menos sobre seus esforços de sustentabilidade e atributos de seus produtos em um novo fenômeno chamado greenhushing. Um relatório de 2022 da South Pole – uma empresa que desenvolve projetos e estratégias abrangentes de redução de emissões – detalha três possíveis razões por trás dessa mudança: medo de falhar, medo de escrutínio e medo de litígio.

Embora faça sentido para a indústria diminuir o tom e evitar afirmações enganosas ou genéricas, o silêncio não é a resposta, pois pode distorcer o progresso em direção a uma cultura de moda sustentável coletiva. Na verdade, uma comunicação menos voltada para o público limita o compartilhamento de conhecimento com colegas e consumidores do setor, o que pode resultar em oportunidades perdidas de colaboração e engajamento. Também pode dar a impressão de que os líderes de sustentabilidade não estão conseguindo liderar.

Isso é preocupante e precisamos que aqueles que avançam nas metas de sustentabilidade inspirem outras pessoas a ajudar a mudar mentalidades e comportamentos. A indústria precisa estabelecer regras claras sobre como fazer reivindicações éticas de sustentabilidade para que os consumidores (e colegas da indústria) possam ser informados, não enganados.

Na Europa, uma nova regulamentação está sendo elaborada para proteger os consumidores do greenwashing. Um dos pilares da Estratégia da União Europeia (UE) para Têxteis Sustentáveis ​​e Circulares é promover a transparência voltada para o consumidor. Nesse contexto, o Conselho da UE lançou em 22 de março a proposta de Diretiva para substanciar alegações verdes para combater o greenwashing, garantindo a precisão das alegações verdes das empresas.

De acordo com a proposta, quando as empresas optam por fazer uma alegação ecológica sobre seus produtos ou serviços, devem respeitar normas mínimas sobre como fundamentar e comunicar essas alegações. As alegações precisarão ser verificadas de forma independente e comprovadas com evidências científicas – adotando uma abordagem de avaliação do ciclo de vida (LCA) – e se os produtos forem comparados com outros, essas comparações devem ser justas.